Consumidores em Busca da Saúde

1 12 2009

 

Com o crescimento alarmante de índices de obesidade, não só infantil, mas em adultos também; pessoas cada vez mais estressadas e passando mais horas do seu dia sem tempo de ter uma alimentação correta ou fazer exercícios regularmente; a população tem, cada vez mais, tomado consciência da importância de ter cuidados com a saúde. Dessa forma, os consumidores, que possuem muitas ocupações e pouco tempo, buscam soluções práticas e eficientes que fazem bem para sua saúde, principalmente com relação à alimentação.

Devido ao crescimento da demanda do consumidor por produtos mais saudáveis, as empresas estão investindo na criação de novas linhas ou modificando a formulação acrescentando componentes mais naturais para seguir essa nova tendência. Além disso, muitas organizações estão mudando seu posicionamento, passando uma imagem de preocupação com a saúde e o bem-estar diário do consumidor. Por isso, a comunicação feita hoje pelas empresas, tem o intuito de mostrar essa preocupação como uma qualidade embutida em seus produtos, por exemplo: “bolacha rica em vitamina A e E”, “sem gordura – trans”, “rico em fibras e proteínas”. Outra modificação, é que esses tipos de informações nutricionais não são destacados apenas nos comerciais desses produtos, mas também nas próprias embalagens. Assim, no lugar de textos contendo essas informações em letras minúsculas, atualmente, se encontram em formatos chamativos e representam um diferencial do produto, sendo um ponto chave na decisão de compra desse cliente.

Segundo dados de uma pesquisa realizada pela Latin Panel, há 20% das donas de casa brasileiras demandam esse tipo de produtos devido a preocupação com a saúde da família. No entanto, do total desses consumidores, 74% são pertencentes às classes A e B. Um dos motivos é o preço mais elevado desses produtos no mercado brasileiro, ainda que sejam mais saudáveis, o preço ainda é uma característica relevante na decisão de compra. Porém, essa situação está começando a mudar no país com o aumento do poder de compra das classes C e D.

Todo esse cenário de pessoas mais preocupadas com o bem estar e a saúde,surgiu como uma nova oportunidade para essas empresas explorarem novas formulas, novos meios de interagir com o consumidor e de se posicionar. O Brasil também se apresenta com boas perspectivas para essa demanda, já que é grande produtor de matérias e produtos orgânicos, fazendo com que aumente os recursos dessas empresas para explorar cada vez mais esse setor no país.





Matriz Passos – Nestlé

1 12 2009

 

ESTRATÉGIA

– Joint Ventures: A Nestlé formou uma joint venture com a empresa Fonterra em 2002, para fortalecer sua linha de laticínio. A junção das duas empresas deu origem ao nome Dairy Partners Americas, ou Nestlé/DPA. A Fonterra é uma empresa com origem na Nova Zelândia, e é a maior exportadora de lácteos do mundo. A junção dessas duas grandes organizações resultou na inauguração de uma fábrica de processamento de leite em Palmeiras das Missões (RS), com capacidade de produção de um milhão de litros de leite fresco por dia.

– Parceria: Em Agosto de 2008, a Nestlé fez uma parceria com a Cia Brasileira de Distribuição (Pão de Açúcar), que possui a marca Good Light. Assim, através dessa parceria, a empresa lançou no mercado uma linha de sopas light, nomeadas de Maggi Good Light.

– Investimento em produtos de alto valor agregado e alta margem: A Nestlé mantém altos investimentos em suas marcas fortes de cereais matinais e barras de cereal, promovendo uma plataforma de produtos saudáveis para o consumidor. Além disso, continuará seus altos investimentos em sua linha de produtos da marca Sollys, que são produtos a base de soja.

ESTRUTURA

A Nestlé se posiciona como uma empresa “família”, ou seja, que está presente em todas as fases de vida de seu consumidor, se importando com seu bem estar e qualidade nutricional no seu dia-a-dia. Dessa forma, a empresa acompanha todo o desenvolvimento do seu consumidor: novas tendências, demanda e necessidades. É uma empresa que mostra grande preocupação com a saúde de seu consumidor e oferece produtos nutritivos e saudáveis que fazem parte da rotina diária deles.

A empresa tem se adaptado a diferentes mercados, não sendo diferente com o mercado brasileiro. Assim, a Nestlé busca ganhar a confiança e preferência de seus consumidores, seguir e antecipar suas tendências e criar e responder à procura de produtos demandados pelo consumidor. Um exemplo de atuação da empresa no Brasil foi quando percebeu que no país, produtos funcionais apresentarem grande oportunidade de crescimento (tomando exemplo o yogurt Activia, da Danone), e investiu nesse mercado lançando a marca Nesvita, por exemplo.

PESSOAS

A Nestlé possui cerca de 270 mil colaboradores, e mais de 15 mil no Brasil.

A empresa foi eleita por oito anos consecutivos como a “Empresa dos Sonhos dos Jovens” ( Cia de Talentos), como 5ª no ranking de Principais Empresas do Brasil (Jornal Gazeta Mercantil), teve em 2008 eleita pelo quarto ano consecutivo como a empresa mais admirada no setor de alimentos pelo Jornal DCI, e por fim, como 1º lugar na categoria “A marca de confiança entre os brasileiros, segundo ranking da Revista Seleções.

Os colaboradores da Nestlé contam com incentivos de desenvolvimento profissional, dando a eles oportunidade de alcançar novos horizontes na carreira. Além disso, oferece um pacote de benefícios e um programa de qualidade de vida que enfoca dimensões biológicas, psicológicas e sociais.

Para incentivar ainda mais o trabalho desses colaboradores, realiza projetos de incentivos como o “Prêmio Excelência Nestlé”, para aqueles que, de alguma forma, tem contribuído para o fortalecimento cultural da organização. Além disso, possui o Programa de Qualidade de Vida da Nestlé tem como foco principal, manter o bom relacionamento entre os funcionários e com isto melhorar a produtividade e reforçar a imagem corporativa da empresa.

CULTURA ORGANIZACIONAL

A Nestlé é uma empresa de origem suíça, presente no Brasil desde 1921. A empresa possui seu foco voltado principalmente ao social, dessa forma, considera as pessoas, os produtos e as marcas mais importantes do que os sistemas; estes são necessários e úteis, mas nunca deverão constituir um fim em si mesmos. Além disso, favorece um relacionamento a longo prazo com seus fornecedores e se esforça para ser a companhia ideal para seus investidores.

A empresa também demonstra um compromisso sério com segurança, qualidade e respeito pela diversidade, estando comprometida com uma série de valores culturais. Entre eles é possível citar:

  • Compromisso com sólida ética de trabalho, integridade, honestidade e qualidade
  • Relações sociais baseadas na confiança e respeito mútuo
  • Tratamento direito e personalizado na relação interpessoal
  • Abordagem mais pragmática do que dogmática dos negócios
  • Atitude aberta e curiosidades pelas tendências dinâmicas e futuras da tecnologia, para as mudanças nos hábitos do consumidor, para as novas idéias e oportunidades comerciais
  • Orgulho em contribuir para a reputação e para o desempenho da Companhia
  • Lealdade e identificação com a Companhia

Todas essas preocupações e valores refletem com a importância que a empresa dá em trazer valor a seus consumidores. A Nestlé possui uma grande preocupação com o bem estar de seus consumidores e dos seus colaboradores. Dessa forma, a empresa busca aumentar suas vendas e lucros, mas ao mesmo tempo, elevar o nível de vida nos locais onde está presente e a qualidade de vida de todos.

 

A Nestlé possui uma diversificada linha de produtos e por isso, uma cadeia logística de produção complexa. A seguir uma ilustração do quadro logístico da empresa, apresentando desde a produção até o processo do PDV:

 

Figura 1(fonte:www.nestle.com.br)

NÚMEROS

Com relação ao setor de alimentos saudáveis, a Nestlé se posiciona em quinto lugar no ranking, segundo dados do Euromonitor. A empresa manteve essa posição entre os anos de 2002 e 2007, mas teve um declínio em seu share valor devido ao aumento da competitividade do setor e entrada de novos players.

A empresa possui forte posicionamento em laticínios funcionais, com suas marcas Nescau e Ninho, e em 2008 lançou uma nova versão do chocolate em pó Nescau, contendo mais vitaminas.

Em 2007, a Nestlé investiu cerca de R$400 milhões em desenvolvimento de novos produtos e campanhas que envolvem suas linhas saudáveis. O objetivo desse foco, é fortalecer a imagem da empresa de se preocupar com o bem estar e a saúde do seu consumidor.

 

Conclusão

Analisando o setor de alimentos saudáveis, verifica-se que as comunicações realizadas pelos principais players não diferem muito entre si. Elas são focadas na apresentação de suas características funcionais, como a quantidade de proteínas e benefícios da utilização do produto. O grupo sugere que as empresas foquem mais em sua comunicação nesse setor, com o objetivo de ampliar cada vez mais sua gama de consumidores. Além disso, deve-se tentar quebrar o paradigma de que os produtos mais saudáveis tenham seus gostos alterados, ou seja, são menos saborosos que os tradicionais.

Em relação à Nestlé, segundo o Modelo de Quatro Ações, recomenda-se que:

Reduzir

Comunicação padrão que mostra apenas a funcionalidade do produto, similares à concorrência

Criar

Comunicação mais ampla, que atinja mais públicos

– Fazer com que as classes C e D tenham a mesma percepção de valor que as classes A e B

Elevar

Aumentar a percepção de valor do consumidor em relação à marca

– Incentivo da empresa em sua proposta de proporcionar o bem estar ao seus clientes e colaboradores

Eliminar

Visão elitista dos produtos mais saudáveis

– Percepção de perda de sabor pelos consumidores novos





Dados Qualitativos-Quantitativos e Análise da Concorrência

1 12 2009

 

Dados qualitativos e quantitativos

No passado, os produtores de alimentos orgânicos priorizavam as exportações como principal fonte de renda. O Brasil possui forte apelo de alimentos saudáveis, o que o coloca em vantagem em relação as outros países. Além do clima propício para a produção de alimentos, o setor agrícola é extensiva e depende de fatores naturais como água e pasto. No entanto, essa tendência tem mudado a ponto deles começarem a dar suas atenções para o mercado interno. Milhões de pessoas estão mudando seus hábitos de consumo, principalmente quando se trata de alimentação. Os alimentos que além de suas características naturais recebem complementos que os tornam ainda mais nutritivos e especiais, como vitaminas e sais minerais, estão ganhando cada vez mais mercado. Eles são chamados de produtos funcionais. Esse mercado movimenta cerca de U$$ 160 bilhões no mundo com a previsão de aumento. Segundo Denis Ribeiro, diretor econômico da Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação (Abia), o mercado de alimentos saudáveis representa 1% do faturamento total da indústria brasileira de alimentos. No entanto, o faturamento dos produtos funcionais no país saiu de U$$ 80 milhões para U$$ 1 bilhão em 2007.

No Brasil, apesar do crescimento de 30% entre 2005 e 2007, o fenômeno dos alimentos funcionais ainda não é tão desenvolvido, já que são produtos com um valor acima da média e destinados para um público que tem maior poder aquisitivo. Através da pesquisa “Para onde caminha o consumidor” realizada pelo Latin Panel, a penetração desses produtos está em torno de 20%, sendo que 55% desses consumidores são da classe A e B. No entanto, essa perspectiva é de mudança. Os produtos funcionais representam um nicho de mercado em expansão. Os dados a seguir refletem uma pesquisa realizada pela Latin Panel:

Oportunidades funcionais

  • é um nicho de mercado em expansão
  • 35% dos domicílios consomem algum tipo de produto diet/light
  • 20% das donas de casa brasileiras estão preocupadas com a saúde da família
  • 82% dos entrevistados das classes A, B e C acham importante o aumento na oferta de produtos diet/light
  • Os cinco produtos mais vendidos da categoria são: adoçantes, sucos/refrigerantes, paes, sobremesas lácteas e biscoito
  • 89% dos consumidores estão dispostos a pagar mais por comida mais saudável

Através desses dados, nota-se um avanço significativo desse setor nas classes intermediárias. Desde 2003, a distribuição de renda se tornou mais justa para as classes econômicas mais baixas do país. Isso beneficiou o público C e D que pôde escolher mais os produtos que consome, até mesmo os Premium, fato que não ocorria anteriormente.

Dentre os produtos funcionais, o que mais cresce é o de alimentos à base de soja que faturou, em 2007, R$ 700 milhões. Os benefícios para a saúde deles, incluem, o auxílio na prevenção de determinados tipos de câncer, na redução dos níveis de colesterol e alívio dos sistemas de menopausa, para intolerância a lactose, ao glúten ou alergia a proteína do leite. A FAO (Food and Agriculture Organization) avalia que o consumo diário de pelo menos 25g de soja por dia já trás os benefícios mencionados. Informações como essas estão fazendo com que os consumidores se interessem cada vez mais por alimentos mais saudáveis.

Análise competitiva e da concorrência

Muitas empresas estão criando produtos para se adaptar à nova tendência de alimentos saudáveis. No entanto, três delas se destacam nesse setor. São elas: Danone, Unilever e Nestlé. Elas têm investido fortemente em produtos voltados a saúde e bem-estar, com em tecnologias, produção, logística e marketing, sempre com o objetivo de promover tais produtos com alto valor agregado, e conseqüentemente ganhar vantagem competitiva. Durante o período de 2006-2008, esses principais players reformularam as embalagens de algumas linhas reforçando a idéia de passar mais informações sobre os benefícios que eles podem causar.

Nestlé

No setor de laticínios, a Nestlé fez uma joint-venture com a Fonterra que resultou na marca Dairy Partners Américas em 2002. No site da Nestlé, os consumidores podem achar informações sobre que tipo de alimentação as pessoas devem ter de acordo com sua idade, assim como a pirâmide de alimentação, informações a respeito de vitaminas e minerais, e a prática de exercícios físicos. Os principais produtos da empresa que se relacionam com as informações contidas nos sites (Dairy Products) são: Molico, Leite Ninho e Nesquik; Nescau; Ninho Soleil, Nestlé NesVita (iogurte funcional para adultos), e iogurte probiótico com ActiFibras (fibras solúveis, vitamina E, e cálcio), produto com o qual a empresa foi pioneira no mercado ao lançá-lo.

A Nestlé lançou a marca Sollys, com posicionamento ligado a saúde e bem-estar, cuja linha é composta por produtos como bebidas, iogurtes, cookies e barras de cereal, todos à base de soja. Em agosto de 2008, lançou a sopa Maggi Good Light em parceria com o Pão de Açúcar, dona da marca Good light de produtos voltados à saúde, tendo como expectativa alcançar R$6 milhões no ano.

O ponto chave na estratégia de crescimento da Nestlé é continuar investindo pesadamente em produtos voltados a saúde e bem-estar, com alto valor agregado e que lhe rendam margens mais altas. A companhia foca em marcas fortes em cereais matinais, sopas e barras de cereais, promovendo-os como uma plataforma saudável aos consumidores. Podem-se tomar como exemplos todos os cereais matinais da Nestlé, que foram fortificados com vitaminas e minerais. A empresa irá continuar a realizar grandes investimentos em produtos à base de soja, da recém lançada marca Sollys.

Danone

O principal negócio da Danone no Brasil é inteiramente concentrado em produtos de valor agregado, com baixo teor calórico e produtos funcionais, como Corpus, e em particular Danone Activia, considerado um dos mais importantes produtos dentro do portfólio em termos de lucros no Brasil. O iogurte é freqüentemente promovido na mídia com o slogan “vida saudável”.

Unilever

O slogan da Unilever é “Sentir-se bem, ficar bonito e aproveitar mais a vida”. Seguindo este mote, a Unilever tem focado em sua marca Becel, considerada uma alternativa saudável a manteiga, banha e margarinas duras, ricas em gordura poliinsaturada e com baixo teor de gordura saturada. A Becel foi a primeira marca lançada no mercado em que atua, e tem como público-alvo pessoas com colesterol alto e que conseqüentemente correm riscos com o coração. A marca se posiciona como a marca que cuida da saúde do coração dos brasileiros. A Unilever e a Perdigão formaram uma joint venture, para produzir e distribuir os produtos Becel. Com a joint venture, há altas probabilidades de a marca se expandindo, com lançamentos de novos produtos voltados a saúde e ao bem-estar em novos setores, sob a marca Becel.

Em 2008, a Unilever lançou duas importantes linhas voltadas a saúde e bem-estar: uma variante mais saudável de Hellmann´s (com 25% menos sal, com Omega-3, versões light), e Knorr Vitale, uma linha de temperos em cubo, sopas desidratadas e molhos de tomate, que contêm 20% menos de sal e com menor teor de gorduras.

Análise do mercado e empresas

Realizando uma análise dos concorrentes descritos, ao levar-se em consideração que a Nestlé, a Danone e a Unilever são os 3 principais players do mercado, a Nestlé compete no mercado de produtos saudáveis em espaços já existentes, como de iogurtes, tempero em cubos e sopas (Maggi), bebidas à base de soja (Sollys), mas também demonstrou ser pioneira no lançamento do iogurte probiótico Actifibras, tendo sido a primeira empresa a se destacar com um produto inovador e de alto valor agregado. A empresa também possui em seu portfólio de produtos saudáveis linhas em mercados não explorados pelos concorrentes descritos anteriormente, como de leite em pó e achocolatados em pó fortifcados com vitaminas e minerais (sendo a Danone a única que participa com o Sustain Junior, que é um suplemento alimentar), iogurte, cookies e barras de cereais à base de soja (Solly). Além de serem mercados não tão bem explorados pelos seus concorrentes, há grande potencial nesses produtos, e por isso a Nestlé tem realizado pesados investimentos nessas linhas.

Uma linha de alimentos que as empresas tem investido são as sopas, por traduzirem a idéia de leves e saudáveis, relacionando marcas como Knorr e Maggi, que já tem uma relação nos consumidores de trazerem sabor aos alimentos, mas mantendo o posicionamento de saudável, com baixo teor de sal e redução de gordura. Pode-se utilizar como exemplo a Unilever, que lançou a Knorr Vitale, e a Maggi Good Life, fruto da parceria entre a Nestlé e a rede Pão de Açúcar, detentora da marca Good Life.

A Danone compete basicamente com a Nestlé por meio de seus iogurtes, que são o ponto forte da empresa, sendo que não há outros espaços de mercado explorados pela companhia.

A Unilever compete com a Nestlé de forma mais direta, com sucos à base de soja (Ades), sopas e temperos em cubo (Knorr), mas assim como a Nestlé também participa de mercados não explorados pelos principais concorrentes, como de maionese (Hellmann´s) e de margarina rica em gordura poliinsaturada e com baixo teor de gordura saturada (Becel).